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Por supuesto que para vender un producto, y mantener las ventas en el tiempo, éste tiene que ser de calidad y gustarle a los clientes. Pero, ¿hay alguna explicación por la cual una marca se pone de moda y no otra, aun vendiendo un producto similar? Una buena campaña de branding puede ser una razón.

El branding, es decir, todo lo que proyecta la imagen de una marca (desde su logo hasta los modelos que elige para las campañas, pasando por la estética de sus locales y el vínculo que establece con el cliente) es capaz de lograr que un producto común se convierta en un producto distinto al resto.

Y no sólo eso. Muchas veces, apelando a la nostalgia y lo vintage, el branding también logra revivir marcas que estaban muertas o en proceso de agonía. Con una buena estrategia y cuando nadie se lo esperaba, lograron volver al ruedo e imponerse nuevamente en el mercado, renovadas.

Acá, algunos ejemplos de marcas que apelaron al branding para renacer:

1.- Penguin: La marca de indumentaria masculina, creada en la década del 50, es una de las más cool del mercado actual. Si bien había sido un éxito en la década del 80, luego desapareció y fue relanzada en el país en 2008 con una imagen vintage chic, tan de moda en estos tiempos. La estrategia fue dotar a la marca de un espíritu joven y fresco. Para esto, abrió un local exclusivo en Palermo, que hoy funciona como flagship store, y elegir figuras masculinas claves como protagonistas de sus campañas publicitarias. Benjamín Vicuña, Gastón Gaudio, Sebastián Ortega y Andy Kusnetzoff son personajes con carreras exitosas con los que el cliente puede sentirse identificado más allá de la moda.

2.- Old Spice: La empresa de cosmética masculina se creó en 1938 y fue muy popular en la década del 70. Sin embargo, en los 90’ comenzó a quedar asociada a gente mayor: se convirtió en el perfume que usaban nuestros abuelos. En 2000, la marca fue comprada por P&G, que lanzó al mercado la línea Red Zone, de la mano de campañas publicitarias que se ríen de los estereotipos de la masculinidad. La estrategia de un branding basado en el humor desopilante se extendió a redes sociales, en especial a Instagram, donde la marca sigue poniendo en ridículo a “los machos” y hasta llegó lanzar un juego interactivo en el que el usuario podía elegir el destino de sus protagonistas.

 

-Cerveza Imperial: Otro caso de un producto que había quedado confinado al pasado. En el imaginario popular, era la cerveza que tomaban nuestros abuelos o padres cuando eran jóvenes. La marca logró reinventarse focalizándose en un público objetivo. Para diferenciarse de la competencia (que suelen tener avisos con jóvenes en fiestas), Imperial se concentró en un público también joven, pero no tanto: en los treintañeros, un consumidor que ya no comparte las características del público al que suelen apuntarle los anuncios de bebidas alcohólicas, un público que se divierte de formas distintas y que, si bien continúa siendo joven, “sabe lo que quiere” y al que no le da lo mismo tomar “cualquier cerveza”.

 

 

Toddy: La marca de chocolatada que nació en los años 30, tuvo su momento de gloria los 60 y 70 y, luego, quedó casi en el olvido. Sin embargo, en 2014, se convirtió en un objeto casi de culto gracias a una original campaña de marketing basada en el desabastecimiento del producto. De la noche a la mañana, todo el mundo hablaba de lo ricas que eran las galletitas Toddy y lo difícil que era conseguirlas en las góndolas. La campaña de alto impacto y bajo presupuesto no uso ningún medio tradicional: las redes sociales tuvieron un papel clave. Aprovechando el faltante generado por la demanda, Toddy jugó con el concepto de la escasez, instalando a las galletitas como producto de deseo. También se realizó una acción con camiones de caudales, ploteados como el packaging de Toddy y hombres vestidos de guardaespaldas, que bajaban las cajas en los almacenes.

toddy camion

 

5.- Kesbun: El snack que fue protagonista de todas las picadas del país décadas atrás, fue relanzado en 2010, luego de una campaña de PepsiCo donde los consumidores votaban el producto de la década del 80 que más les gustaría que vuelva a las góndolas. “Volvió lo mejor de los 80”, fue el lema de la campaña. En este caso, la estrategia de branding se basó directamente en apelar a la nostalgia, utilizando una estética típica de esa época, videojuegos o películas retro.

love kesbun tetris

 

 

 

 

 

 

6.- New Balance: ¿Por qué las zapatillas New Balance volvieron a ponerse de moda, a 110 años de su nacimiento en 1906? En 2015,  la empresa lanzó la mayor campaña de publicidad de su historia con el objetivo de posicionarse a la altura de Nike y Adidas. Para su relanzamiento, la marca apunta a dos mercados: el de la moda, aprovechando el revival por la moda ochentosa, y el de los runners, teniendo en cuenta el fanatismo de los argentinos por el running. La marca abrió un local en pleno Palermo Soho y empezó a producir en el país.

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