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Las experiencias de compra cambiaron y mucho en los últimos años. Y con ello se modifica permanentemente todo el ecosistema de alternativas de consumo. El e-commerce (comprar on line lo que quieras en el momento que quieras y desde cualquier lugar) viene creciendo notablemente. En la Argentina, esta modalidad de compra aumentó un 58% en 2015, según la Cámara de Comercio Electrónico (CACE) y, de acuerdo de eMaketer, el crecimiento seguirá alcanzando cifras de dos dígitos hasta 2019.

La tendencia es similiar -o incluso más acentuada- en el resto del mundo. A la comodidad de comprar desde la casa, se le suman otros servicios de entrega casi instantánea como Ebay Now y los drones de Amazon, que entregan productos a domicilio en tan sólo 30 minutos.

Ante este panorama, a los puntos de venta tradicionales no les está quedando otra opción que empezar a reinventarse, a generar nuevas experiencias para que los consumidores sigan sintiéndose atraídos hacia ellos y no lo consideren sólo como una segunda opción. Y, paradójicamente, lo están haciendo también apoyados en la tecnología y las TIC.

Flagship Stores

Es un concepto que nació en los Estados Unidos. También conocidas como concept stores, son locales que reflejan la esencia y los valores de la marca porque, además de vender los productos de la empresa, refuerzan la relación con los clientes. ¿Cómo? Invitándolos a participar de otras actividades, como mirar videos, comer un sándwich gourmet, hacer yoga o diseñar productos desde plataformas virtuales.

Generalmente, son las grandes marcas las que tienen este tipo de locales, los cuales se caracterizan por ser muy amplios y ofrecer casi todos los productos del catálogo.

La flagship store de Telefónica en Madrid, por ejemplo, agrega un valor adicional a la experiencia de compra capacitando a sus clientes con cursos gratuitos sobre el uso de herramientas digitales.

flag telefonica

 

Otro ejemplo es el flagship store de la marca de calzado deportivo ASICS, que ofrece servicios y experiencias especiales para que los runners puedan aprender sobre su tipo de pisada o medir el rendimiento en una carrera.

El objetivo de estos locales es vender, pero no tanto los productos, sino la imagen de la firma.

Experience Stores

Son espacios que proponen una experiencia de entretenimiento a los clientes, interactuando con los productos: no sólo pueden mirarlos, sino también tocarlos, manipularlos, usarlos y probarlos las veces que lo deseen.

Una de las primeras compañías en implementar este concepto fue Samsung en 2004, al inaugurar un local donde los clientes podía hacer llamadas larga distancia desde los celulares, navegar en Internet desde las notebooks y ver programas en los televisores de pantalla plana.

Todo esto en medio de un ambiente acogedor, donde el consumidor se sienta como en su casa: las TVs se ubican en espacios que simulan ser livings con sillones, las computadoras no se prueban en exhibidores, sino en escritorios y los artefactos de cocina, en cocinas.

experience

Pop-up stores

Se trata de tiendas itinerantes, pequeñas y atractivas que se inspiran en las tradicionales ferias o mercados de pulgas. Son locales efímeros, que pueden aparecer y desaparecer en distintos lugares. El hecho de encontrarlas y comprar en ellas es todo un “evento” para el cliente.

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Al revés de lo que sucede en las flagship stores, donde se exhibe la totalidad del catálogo de una marca, en las pop-up suelen venderse productos exclusivos, seleccionados especialmente o de edición limitada.

Esta modalidad de punto de venta le permite a la marca estar presente en lugares y momentos estratégicos fácilmente. Esto genera un vínculo con el cliente basado en la exclusividad: no cualquiera accede a estos negocios. No están en un shopping al que puede acceder cualquier persona, sino en lugares propios de un tipo de clientes, con determinados intereses y gustos (exposiciones, ferias, desfiles, maratones, etc.).

Un ejemplo son los Pop Up Gyms que Adidas instaló en varias ciudades del mundo. En este caso, quienes quisieran asistir al evento debían demostrar primero su gusto por la marca (estar vestidos con algún producto de la firma) para poder vivir una tarde de ejercicio con un entrenador personalizado y figuras destacadas.

adidas

 

En los tres tipos de locales, la tendencia además es incorporar gadgets, aplicaciones y elementos tecnológicos que enriquezcan la experiencia de compra del cliente. Esto va desde la posibilidad de hacer pagos móviles desde el Smartphone en cualquier punto del local (evitando colas y demoras) o probadores virtuales, con vestidos que les permiten a los usuarios probarse ropa sin necesidad de desvestirse.

 

Las vitrinas interactivas también están siendo incorporadas en varios locales. Se trata de pantallas táctiles que le permiten al transeúnte mirar todos los productos que hay en el local sin necesidad de entrar. Esta aplicación la utilizó en sus vidrieras la cadena Bloomingdales, donde los peatones podían probarse gafas de sol desde la vereda.

 

Este camino recién empieza y las opciones que hay para generar una relación más estrecha con el cliente pueden ser infinitas. Sólo hace falta un poco de imaginación.

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