Radiografía: ¿cómo se comporta el consumidor online?

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Global y constante. Así es el comportamiento de los consumidores online, de acuerdo a un reciente informe de la consultora KPMG en el que se analizó el comportamiento de más de 18.000 compradores en línea en todo el mundo.

“En la actualidad, los consumidores ya no van a comprar, sino que están comprando todo el tiempo y en todas partes. La competencia ya no se limita a tiendas locales que operan en el horario habitual de trabajo. Para los consumidores es muy fácil adquirir productos de vendedores y fabricantes ubicados en cualquier parte del mundo, incluso de aquellos que no tienen ningún punto de venta físico”, explicó Willy Kruh, líder global de Mercados de Consumo de KPMG International.

“Esto obliga a los vendedores a replantear sus estrategias. Crear una experiencia de compra online mejorada por tecnologías como la realidad virtual y aumentada se ha vuelto, para muchos vendedores, tan importante como contar con opciones de compra, pago y entrega convenientes y personalizados”, agregó en el informe que publicó iProfesional.

¿Supremacía millennial?

Aunque siempre suele relacionarse al e-commerce con los millennials, este estudio, titulado “The truth about online costumers” destaca el rol de la Generación X (nacidos entre 1966 y 1981) y asegura que realizaron más compras online en el último año que cualquier otro grupo etario, con un promedio de 19 operaciones por persona por año.

Incluso, los Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1965) realizan adquisiciones online con la misma frecuencia que los millennials. La compra promedio en esta generación es de US$ 203, mientras que la Generación X gasta US$ 190 y los millennials, US$ 173.

“La etapa de la vida y el nivel de ingresos son factores primarios que impactan sobre las compras tanto online como offline, y es posible que los consumidores de la Generación X, muchos de los cuales ya están más establecidos en sus carreras, y ya han formado una familia y un hogar, compren una mayor cantidad de productos de consumo que los millennials más jóvenes”, explica Kruh.

“Se espera que en la medida que los millennials ingresen al mercado laboral y la adultez, su actividad de compras online aumente e incluso supere los niveles actualmente registrados por las generaciones mayores”, sigue.

¿Online u offline?

Al comparar el impacto de los puntos de contacto con el cliente online y offline, que es donde surge el primer impulso de compra, el 52% de los consumidores citó al menos un canal fuera de línea como fuente inicial de conocimiento del producto, mientras que el 59% citó uno o más canales online.

Casi un tercio de los consumidores mencionó a las páginas web de compras o las tiendas online como las fuentes más comunes de conocimiento inicial del producto, mientras que más del 15% a la publicidad online. Los locales físicos, por su parte, fueron la segunda fuente de conocimiento más popular citada por el 22% de los consumidores.

Los Millennials no sólo se ven más influenciados por las fuentes online, como las redes sociales o los comentarios sobre productos de otros consumidores, sino que también por los canales offline de las generaciones mayores como los Baby Boomers.

Según Kruh “el comercio electrónico no se limita al mundo online. Tanto los canales online como offline son eficaces en la creación de conciencia de consumo y demanda, especialmente cuando son utilizados juntos. A pesar del surgimiento de las compras online, el comercio electrónico aún representa un porcentaje relativamente pequeño del gasto total en compras minoristas. Los vendedores necesitan actualizar sus estrategias tradicionales para poder atraer clientes hacia sus tiendas físicas, y para competir con los vendedores online que comienzan a abrir sus propias tiendas físicas de descuentos”.

Y sigue: “Estamos viendo que las tiendas desarrollan estrategias de marketing cada vez más innovadoras e implementan nuevas tecnologías como las estanterías inteligentes, los robots, las terminales de auto-servicio, y la realidad virtual e interactiva en su lucha por competir en todos los frentes.”

Elección, confianza y fidelidad

Entre los motivos por los cuales los consumidores deciden comprar de manera online se destacan: la posibilidad de hacerlo en cualquier momento del día (58%), la posibilidad de comparar precios (54%) y las ofertas y promociones online (46%).

Al consultarles cuál es el criterio más importante para decidir dónde comprar, contestaron: menor precio (57%), mejores opciones de envío (43%) y políticas de devolución más sencillas (40%).

En lo que a confianza se refiere, los encuestados declararon que la protección de sus datos e información es lo más importante (63%). Si bien los Millennials fueron la generación menos preocupada por la protección de sus datos, ésta continúa siendo una prioridad (mencionada por el 56% de los Millennials, el 66% de la Generación X y el 71% de los Baby Boomers).

La buena atención al cliente es clave para fidelizar: el 65% de los consultados lo mencionó como muy importante. Luego le siguen brindar promociones y ofertas exclusivas (45%), y programas de lealtad o membresías (37%).

“Las características más tradicionales como la excelente atención al cliente, las ofertas de lealtad y los programas de membresía continuarán siendo importantes, y todas las compañías deberían considerarlas como parte de su mix de servicios. El desafío radica en encontrar la forma de brindar servicios más personalizados para satisfacer a los Millennials, quienes, dentro de diez años, serán los principales consumidores. Gran parte del mercado esperará un nivel de compromiso más individual por parte de las empresas”, indicó Kruh.

 

 

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