Las empresas que fomentan la diversidad son más productivas y venden más

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Afortunadamente, los debates sobre inclusión y diversidad se han instalado en la agenda política y social de los últimos años, visibilizando situaciones de inequidad, discriminación y vulnerabilidad que antes eran normalmente aceptadas o se mantenían ocultas.

Las sociedades de muchos países -incluida la argentina- están atravesando un cambio cultural basado en una mayor inclusión y diversidad (de género, sexual, cultural, étnica, etc.) y las empresas no son ajenas a estos cambios. Somos testigos de cómo las marcas empiezan a posicionarse cada vez más como un nuevo actor social, participando en conversaciones y gestión de políticas que favorecen una mayor inclusión social.

“Los cambios en la cultura y la manera de consumir generan cambios en las marcas, especialmente en su comunicación hacia afuera como hacia adentro de las compañías”, afirmó Cintia González Oviedo, directora de la Agencia Bridge The Gap durante Evolution 4Brands evento que se realizó en Fundación Telefónica Movistar y en el que se empresas compartieron experiencias y buenas prácticas en género, diversidad y comunicaciones.

“Afortunadamente, hoy la diversidad empieza a ser la norma en las empresas de todo el mundo. Entendieron que un equipo de trabajo con personas similares, no aporta ideas nuevas. La diversidad impacta positivamente en la productividad, es en los equipos diversos donde hay mayor riqueza”, siguió.

Mejor reputación y más ventas

Los nuevos consumidores ya no prefieren una marca sólo por el precio o la calidad de un producto. Por el contrario, sus decisiones de compra están cada vez más en sintonía con sus opiniones y creencias a gran escala. La transparencia, la sustentabilidad y las acciones relacionadas a la Responsabilidad Social Empresarial pesan cada vez más en sus elecciones.

Un estudio global de Accenture arrojó que el 52% de los consumidores encuestados afirmó que una marca representa mucho más que los productos y servicios que vende y que prefieren empresas que se alineen a sus valores personales.

Por otra parte, el 62% de los encuestados busca compañías que tengan una posición sobre temas actuales, el 53% confesó sentirse decepcionado con las palabras o acciones en torno a un tema social, y el 17% afirmó que nunca más consumirá productos o servicios de esa marca.

No es casual que sean cada vez más las empresas que deciden tomar una posición marcada ante debates sociales. Un claro ejemplo fue el de Walmart, que luego de unos tiroteos que se produjeron en uno de sus locales, decidió dejar de vender armas de fuego. Otro caso de “activismo corporativo” podría ser el de Nike, que luego de las críticas que recibió Serena Williams por usar un conjunto ceñido a su cuerpo luego de haber dado a luz. La marca decidió tomar partido respondiendo con ironía en un tweet: “Puedes quitarle al superhéroe su traje, pero nunca podrás quitarle sus superpoderes”.

“Los paradigmas cambian rápidamente y no todas las personas reaccionan de la misma manera. Necesitamos ser empáticos con las personas, ponerlas en el centro de la estrategia. Es un desafío y buscamos ser transversales en todo lo que ese hace, se piensa y se dice en la compañía. Como empresa, somos agentes responsables”, aseguró Agustina Catone, directora de negocio responsable de Telefónica.

“Es un proceso de aprendizaje continuo, en el que como comunicadores, tenemos la responsabilidad de ser consistentes. Trabajar la comunicación de la marca, tiene que ver con una coherencia entre el decir y el hacer. Cuando te pones los anteojos de la diversidad, es un camino que no tiene retorno”, agregó Romina Battista, gerente de marca de Movistar.

Transformación cultural, puertas adentro

Los mensajes de igualdad y sostenibilidad de una marca deben reflejarse también en los hechos.

Son varios los estudios que lo demuestran. El informe “Las mujeres en la gestión empresarial: Argumentos para un cambio”, realizado por la Organización Internacional del Trabajo (OIT), afirma que el 57% de las organizaciones de todo el mundo que tienen iniciativas a favor de la diversidad de género han mejorado su rendimiento empresarial. Además, casi tres cuartas partes de las empresas que promovieron la diversidad de género en cargos directivos se registró un aumento de su beneficio del 5% al 20%, porcentaje que en la mayoría de las empresas osciló entre el 10% y el 15%.

Más del 54% de las empresas consultadas manifestó que se registraron mejoras en materia de creatividad, innovación y apertura, y un porcentaje análogo de empresas señaló que la inclusión de género mejoró su reputación.

Un largo camino por recorrer

Pese a que muchas cuestiones han mejorado en los últimos años, aún se registran muchas falencias, desigualdad y reproducción de estereotipos. O, acaso, ¿cuántos avisos publicitarios siguen mostrando a mujeres en el rol de cuidados de la casa y de los hijos y a los varones en el rol de proveedor?

En su Informe Mundial sobre Salarios 2018/2019, la Organización Internacional del Trabajo (OIT) determinó que, en el mundo, las mujeres cobran un 20% menos que los hombres. Ese promedio es superado en el caso particular de Argentina, donde la cifra alcanza al 25 %.

A esto se suma lo que se llama “brecha por maternidad”, que en nuestro país es del 10,5%. Esto significa que las mujeres que tienen hijos e hijas ganan el 10,5 % menos que las que no los o las tienen. La brecha “total” alcanzaría, en este caso, el 35,5 %.

Otro dato relevante es que sólo 3 de cada 10 puestos de toma de decisión son ocupados por mujeres.

En este contexto, el Consejo Publicitario Argentino y CIPPEC lanzaron recientemente la campaña #CosasComoEsta cuyo objetivo es visibilizar y promover la deconstrucción de normas y estereotipos de género que afectan negativamente las trayectorias de mujeres y varones en el mercado de trabajo. Asimismo, propone a comunicadores y anunciantes reflexionar sobre cómo las publicidades y los mensajes de las marcas muchas veces reproducen prejuicios de género.

 

 

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Presentamos la nueva campaña del @consejopublicitario en favor de la equidad laboral de género #CosasComoEstas con el asesoramiento de @cippec y la creatividad de @mercadomccann y el apoyo de @lorealargentina @santander_ar @natura.argentina @ypfoficial @disneystudiosla @cerveceriaymalteriaquilmes @icbc.argentina @movistararg @cocacolaar @wundermanba @telecomarg @liebreamotinada @ogilvy @arcor @fundaciondanone Colaboraron @feedback_pr @interbrand @agencianinch @untrefmedia @mercadomccann @ignismediaagencia @cippec Y agradecemos ser parte de la comisión a @clarincom @viacom @revistasofia, ConsejoProfesional de Ciencias Económicas, Dow, @ciocreative @fight.films, Trazo propio, @estudiomadreselva y @portaestudio.tv . www.cosascomoestas.org.ar

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