Ser una marca global tradicionalmente significó que la marca se vende y se reconoce en gran parte del mundo. Significa que se utiliza una estrategia de marketing similar y se comunican valores de marca unificados a través de todos tus mercados. Ya sea que la marca tenga como hogar China, Australia, la Argentina o los Estados Unidos, el público global la conoce por las imágenes, la personalidad y la voz que personifican su marca.

Sin embargo, los profesionales del marketing B2B de actualidad, al menos los más exitosos, entienden que también hay un elemento local que todas las marcas, globales o no, no pueden ignorar, plantea el blog B2B Marketing.

Nuevos tiempos exigen nuevos significados

Tomando una página del manual de mezcla de nombres de celebridades, el término «glocal» combina las palabras «global» y «local».

Abrazar el significado de «glocal» significa tener una mentalidad y un alcance global, pero también acomodado a las culturas, ideales y necesidades de las audiencias locales. Si se ejecuta bien, este enfoque preserva la esencia de su marca y al mismo tiempo hace que se relacione y sea comprensible para los mercados locales.

Cómo saltar la grieta entre lo global y lo glocal

Según la investigación Connectivity Report, la «localización de la marca» era la mayor preocupación que tenían los ejecutivos de marketing para llegar a sus clientes mundiales y hacerlos participar. Y, mientras que el 93% de los encuestados piensan que este nivel de personalización es alcanzable a escala, el 58% no está seguro de cómo lograrlo.

Entonces, ¿cómo se cierra la brecha entre la percepción y la realidad? Mientras que no hay una bala de plata, hay tres acciones que puedes tomar para posicionarte para el éxito glocal:

1. Empoderar a los equipos locales

Es difícil tener éxito como marca global sin una auténtica inteligencia sobre sus mercados locales. Hacen falta ejecutivos de marketing familiarizados con las regiones individuales para traducir su marca global a los dialectos, matices y culturas locales.

Sin esto, será una lucha el conectarse con los públicos objetivos de manera auténtica o, peor aún, estos se ofenderán. Pero cuando se opera a una escala tan grande, ¿cómo se infunde estos «sabores locales» en la marca? Potenciando a los equipos de marketing locales, distribuidores y otros socios en todo el mundo para aprovechar el contenido de una manera que hable de sus mercados únicos.

Aquí hay algunas maneras de conseguirlo:

  • Acceso bajo demanda. Con tantas zonas horarias diferentes, los equipos en todo el mundo necesitan un acceso de autoservicio a la información, los sistemas y el contenido las 24 horas del día, los 7 días de la semana. De lo contrario, tendrán dificultades para dar a su público único lo que necesitan, cuando lo necesitan.
  • Contenido flexible. Hay que darle a los equipos acceso al material de apoyo necesarios para comunicar su marca. Pero, también hay que permitirles realizar ajustes que se acomoden a las necesidades del mercado. Una buena manera de hacerlo es controlar o definir los componentes cruciales de la marca, como los colores, logotipos y fuentes, pero permitir que los mercados individuales traduzcan todo esto a las sensibilidades locales. Además, al permitir a los equipos regionales ajustar los materiales existentes por su cuenta, también se ahorran tiempo y dinero que de otra manera se gastarían en la creación de nuevos recursos únicos.
  • Analítica. No todos los mercados son creados iguales. Mientras que un video corto puede funcionar bien para algunos, otros mercados pueden responder a formatos más largos y profundos. Hay que darle a los equipos las herramientas que necesitan para comprender el contenido y las iniciativas que mejor funcionan en cada mercado. Si bien los comentarios anecdóticos y la información cualitativa son útiles, los equipos también necesitan datos concretos para orientar sus decisiones y apoyar o refutar sus supuestos.
global
Las marcas globales deben aprovechar los conocimientos locales para llegar a sus consumidores.

2. Conectar los equipos locales con un marco global

Si bien es importante introducir un elemento local en la marca global, hay que tener cuidado de que al hacerlo no se diluya o distorsione lo que esta representa. Para proteger la marca mientras viaja de un mercado a otro, hay que alinear y conectar a los distintos equipos.

Para ello, lo mejor es establecer reglas y procesos que se unan y se apliquen a todos y cada uno de los que trabajan con la marca. De esta manera, los equipos trabajan al unísono hacia una visión compartida, y es más probable que la integridad de la marca permanezca intacta. Estos principios rectores variarán según la organización, pero como mínimo, deben proporcionar directivas claras sobre:

  • Guías de la marca. Documentar un conjunto de reglas o estándares de la marca, que expliquen cómo funciona la marca. Esto puede ir desde un simple logo y guía de colores hasta un libro de marca completo que cubra todo, desde el tono de la marca hasta las calderas, las declaraciones de misión y los requisitos de la marca. Sea cual sea la decisión como organización, hay que mantener las directrices actualizadas y fácilmente accesibles para todos.
  • Estrategia global. Lo mejor es asegurarse de tener una estrategia global para guiar los esfuerzos de marketing y contenido. Incluso si el equipo es pequeño, una estrategia global asegura que todos los colaboradores están trabajando hacia los mismos objetivos, y que tienen un camino claro de cómo llegar a ellos. De hecho, el 72% de los profesionales de marketing que aumentaron su éxito en el marketing de contenido dicen que tener una estrategia fue importantísimo.
  • Proceso global. Se deben establecer procesos de arriba hacia abajo para conectar y alinear los flujos de trabajo de la gente y las herramientas. Si bien la tecnología puede ayudar a unir equipos dispares, también necesita gente que sincronice y planifique los flujos de trabajo, las herramientas, los procesos de comunicación y los entrenamientos adecuados para su organización. Después de todo, se trata de combinar entre si las distintas creatividades locales, no de eliminarlas.

3. Equilibrar la tecnología y el toque humano

La tecnología tiene muchos beneficios. Puede reunir a equipos dispersos, permitiéndoles trabajar mejor, más rápido y en colaboración. Puede escalar los esfuerzos para llegar a esas audiencias globales. Y puede desbloquear información sobre las audiencias locales, infundir personalización en las comunicaciones y ayudar a los equipos a entregar el contenido adecuado a las personas adecuadas en los momentos adecuados. En resumen, puede llevarnos a lo glocal.

Sin embargo, hoy en día existe un gran error de concepto entre los marketineros y las organizaciones. Con demasiada frecuencia, las empresas piensan que la tecnología es la bala de plata de su éxito glocal (o del éxito del marketing en general). Aunque es extremadamente poderosa, también se necesitan humanos reales que informen sus decisiones tecnológicas, construyan relaciones y piensen de manera creativa.

Antes de aplicarle una nueva tecnología a un desafío de marketing, lo mejor es que los equipos trabajen o piensen en estos tres elementos fundamentales:

  • Estrategia tecnológica. Mientras que las máquinas pueden hacer cosas impresionantes, se necesita gente viva y que respire para desarrollar una estrategia tecnológica. Con demasiada frecuencia estas decisiones recaen únicamente en los equipos de TI, pero para desarrollar una estrategia que funcione para toda su organización necesita del aporte de los equipos que utilizan las herramientas.
  • Sistema de registro. Desde las herramientas de automatización del marketing hasta la gestión de activos digitales (DAM, en inglés), la gestión de relaciones con los clientes (CRM, en inglés) y las soluciones de gestión de proyectos, las opciones tecnológicas son aparentemente infinitas. Primero hay que encontrar las herramientas adecuadas para cumplimentar los objetivos. Hay que por establecer un sistema de registro que se sienta en el centro de las opciones de tecnología dedicada al marketing (conocida como «martech»). A partir de aquí es posible utilizar otras tecnologías para alimentar experiencias superiores de clientes internos y glocales.
  • Integración de herramientas. A medida que crecen y traen más herramientas, asegúrense de que la estrategia tecnológica incluya un plan para integrar todas las tecnologías de entrada. De acuerdo con los datos del informe citado más arriba, las empresas ven ganancias significativas en la integración de sus tecnologías. El 65% de los encuestados calificaron la capacidad de compartir datos entre sistemas como el beneficio número uno, seguido de la colaboración centralizada, el ahorro de tiempo y las experiencias de usuario sin problemas. Y esto tiene sentido. Los equipos en todo el mundo necesitan trabajar juntos de manera eficiente, no uno al lado del otro.