El mundo del SEO es difícil de navegar. La enorme abundancia de información disponible de forma gratuita se convierte rápidamente en otra manifestación de una de las paradojas de nuestros días: sobra contenido y faltan certezas.

Mucho gurú, muchos blogs especializados, mucha información sin chequear. La riqueza se vuelve una condena cuando no tenemos forma de distinguir la veracidad de lo que leemos. Una ola de contenido ahoga a los neófitos -y no tanto- del mundo SEO.

El problema tiene innumerables causas. No pretendemos explicarlas todas. Por hoy hablemos de la responsabilidad de los propios buscadores y por qué para ellos esto no es un problema sino una ventaja de negocio.

Antes de pasar a analizar el por qué de esta situación, repasemos tres de las polémicas que mejor la ejemplifican. Luego pasaremos a las 5 razones. Si quieren les dejamos el índice para que navegen a su gusto y piacere.

#1 El famoso debate de los headers

Hace unas semanas John Mueller, Webmaster Trends Analyst de Google, mantuvo una conversación de casi una hora con los usuarios de YouTube. Fiel a su costumbre dejó varios títulos para que los expertos en marketing digital analicen con cuidado. Entre ellos destacó su respuesta sobre el uso de subtítulos en el contenido (headers).

Por si no lo saben, el tema de los headers siempre fue importante para la comunidad SEO. A principio de siglo, poblar los headers con los keywords para lo que se quería rankear era una obligación. Con el paso de los años esto fue cambiando.

«En mi opinión los headers estás sobrevalorados. En el sentido de que es fácil perderse en un montón de discusiones teóricas sobre cómo debería ser el headersóptimo», aseguró Mueller en la charla.

«Desde mi punto de vista, la pregunta sobre cómo deberían ordenarse los headers H1, H2, H3 no es tan relevante» siguió Mueller. Luego explicó que los headers deben usarse para dividir grandes bloques de texto. Esto hace que tanto las personas como Google puedan entenderlo mejor.

Acá es cuando empezó el lío.

Quizás por un error de interpretación, o quizás buscando un título llamativo, algunos medios publicaron notas en la línea de: “John Mueller afirma que los headers no afecta el posicionamiento SEO”. Las responsabilidades del periodismo en la complejización de todo esto es materia para otra nota. Pero, como veremos más adelante, en gran parte somos tan víctimas como el resto del público.

Ya sea por error u omisión, se saltaron la parte en donde afirmó: “Si bien hay una sobreposición entre que Google entienda mejor el contenido y el posicionamiento de una página, no esperen aparecer primeros para keywords muy competitivos simplemente porque los usaron mucho en los headers”.

La diferencia puede parecer sutil, pero en el mundo del SEO, donde cada detalle vale oro, es vital. En pocas palabras, Mueller explicó que usar keywords en los headers ayuda a que Google -y el lector, claro- entienda mejor de qué va la página. De esta forma la despliega para los usuarios que realmente buscan ese contenido. En esencia, mejora la calidad de los resultados de búsqueda.

O sea que si usamos keywords en los headers para que Google entienda bien de qué se trata el contenido, apareceremos más en los resultados de búsquedas pertinentes para esa página.

Atentos a la naturaleza de esta sutileza porque es un tema que atraviesa las tres polémicas que tratamos hoy.

Pregunta a la clase ¿entonces usar keywords en los headers afecta o no el posicionamiento SEO?

La respuesta los sorprenderá.

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#2 Links a sitios externos con buena reputación

Otra discusión que ya lleva años en el planeta SEO es si linkear a sitios externos con buena reputación mejora el posicionamiento de una página. Una rápida búsqueda en este sentido arroja miles de páginas con información contradictoria. Muchos aseguran que sí, otros explican que no hay pruebas que lo demuestren. Otros simplemente prefieren recordarte que no linkees sitios como mala reputación porque eso sí que puede afectar tu rendimiento.

Resulta que un buen 25 de septiembre de 2015 nuestro amigo John Mueller dio otra de sus amenas charlas.

En el minuto 41:15 explicó que para ellos, linkear a sitios externos no tiene ningún efecto más que mejorar la experiencia del usuario. Esto se contradice con el consejo que miles de expertos dan sobre el tema. Muchos creían -y muchos todavía creen- que en pos de mejorar la arquitectura de red de internet, Google “premia” el uso de links a otros recursos de utilidad.

De hecho la mayoría de los plugins para SEO de WordPress sugieren incluir algunos links a sitios de terceros.

Sin embargo uno podría argumentar que enlazar recursos externos relevantes mejora la valoración que los usuarios hacen del contenido. Esto a su vez puede impactar en métricas como tiempo en página, porcentaje de rebote o hasta la cantidad de links que se dirigen hacia nuestra página (uno de los factores SEO sobre los que hay menos polémica: importan mucho).

Pregunta a la clase: teniendo en cuenta todo esto, ¿enlazar recursos externos afecta el posicionamiento en buscadores?

Es a libro abierto, pueden ir y buscar todo lo que quieran. Suerte…

(Les dejamos una pista sutil)

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#3 Realmente importan el CTR, porcentaje de rebote y la autoridad

El tercer ejemplo involucra algunas cuestiones técnicas más complejas. Por eso simplemente vamos a mencionarlo y enlazar un sitio externo relevante que lo explica mucho mejor (cruzamos los dedos).

Otra discusión interminable entre los expertos es la importancia de ciertas métricas. El CTR (click through rate: la proporción entre las veces que una página aparece en resultados de búsqueda y los clics que recibe), el porcentaje de rebote, y el E-A-T (Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness: pericia, autoridad e integridad) son los sujetos de este debate.

Aunque internet está plagado de contenido que proclama la importancia de estas métricas para el posicionamiento en buscadores, hay muchos expertos que disienten. Michael Martínez, autor del blog SEO Theory (que recomendamos un montón) trató el tema en una nota reciente.

Su conclusión, y la de otros expertos, es que es imposible que Google tenga en cuenta estas métricas para determinar el posicionamiento de una página en los resultados. Simplemente el desafío técnico es demasiado grande.

Según Martínez, el origen del mito reside en que muchos “expertos” no tienen suficientes conocimientos de cómo funcionan realmente los buscadores. Es por eso que olvidan considerar el lag time que le toma a los buscadores recorrer los sitios, indexarlos y analizarlos. La abrumadora escala de la tarea, con miles de millones de sitios que necesitan ser indexados, hace que sea imposible para cualquier motor de búsqueda usar este tipo de métricas para definir el posicionamiento.

Claro que nos encontramos con el problema anterior. Incluso si no pueden ser tomados como factores de posicionamientos directos, ¿no es importante tener un ojo en estas métricas? Después de todo si sube el CTR y baja el rebote los usuarios valoran mejor el contenido, ¿no? Y si lo valoran más lo van a linkear más desde sus blogs o redes sociales y eso mejorará su posicionamiento, ¿no?

¿Es lo mismo si su efecto es directo o indirecto? ¿en qué cambia esto nuestro trabajo cotidiano?

¿¡Por qué es todo TAN COMPLICADO!?

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5 razones que explican por qué el SEO es tan complicado

El público quiere saber de qué se trata. Y Espacio Negocios tiene al menos una de las respuestas: el mundo SEO es complicado porque internet es complicado… y porque los buscadores quieren que lo sea.

#1 Internet es complicado

No hay muchas vueltas que darle. La nota ya es lo suficientemente larga, así que no nos vamos a gastar en repetir las cifras que de todas formas nadie puede dimensionar. Internet es grande, crece rápido y está desperdigado por servidores en todo el mundo.

Hay miles de millones de páginas en internet. Muchas enlazan a otras tantas o hasta a sí mismas. Visitarlas y analizarlas todas es un trabajo magnánimo que nunca acaba. Y la complejidad aumenta cuando, por razones de ética, se respetan las limitaciones que cada página le pone a los robots que usan los buscadores para conocerlas.

Es por eso que los buscadores están actualizando sus algoritmos continuamente. De hecho lo hacen varias veces por día. Con tanto trabajo sobre el motor de búsqueda es difícil para las empresas responsables comunicar exactamente cómo funcionan. Bing no funciona hoy de la misma manera que funcionaba ayer.

#2 Comunicación ¿intencionalmente? confusa

Si ven cualquiera de los dos videos de John Mueller que dejamos arriba van a notar algo: muchas de sus respuestas comienzan con alguna variante de “en mi opinión”. ¿Cómo que “en tu opinión” amigo Mueller? ¿No sos acaso uno de los mayores responsables de todo este hermoso circo? ¿Tu opinión no es la opinión de Google?

La verdad es que no sabemos bien. Los algoritmos con los que trabajan los buscadores son tan complejos que no sorprende que Mueller se maneje de esta forma. Quizás ni él conozca todos los pormenores de su funcionamiento.

Aún así hay algo que es innegable: los buscadores son decididamente vagos al comunicar su funcionamiento. Las guías oficiales son más bien generalistas y los expertos como Mueller se comunican a través de formatos algo incómodos y que no están a la vista de todo el mundo.

El resultado es que, antes de llegar al público general, mucha de la información llega filtrada por cientos de periodistas y expertos. Cada uno con sus teorías, opiniones y sesgos. Como dijimos antes, no siempre es culpa de los periodistas. Las propias fuentes con las que debemos trabajar son ambigüas.

Quizás esto sea una consecuencia inevitable de la complejidad de todo el proceso involucrado. Sin embargo es difícil creer que Google no está al tanto de toda esta confusión. Y es más difícil de sostener que no podrían hacer algo al respecto si quisieran.

#3 El secretismo es una realidad del negocio

Por más que muchos den por sentado que el buscador es Google o no es, lo cierto es que el gigante multicolor tiene varios competidores. Y, para sorpresa de muchos, esos competidores son muy buenos en lo que hacen.

Variantes como Bing, Yandex o DuckDuckGo están al acecho. Esperando por tomar el lugar como la principal puerta de entrada a la web. Detrás de ellos hay enormes empresas o loables valores y cada uno trabaja con ahínco para lograr su objetivo.

En este contexto revelar demasiado sobre cómo funcionan los motores de búsqueda es un riesgo. Que no quepa la menor duda de que algunos de los seguidores más fieles de las charlas de Mueller trabajan en Microsoft.

Los buscadores no pueden darnos muchos consejos para mejorar nuestro posicionamiento simplemente porque eso podría implicar revelar costosos secretos empresariales.

#4 La complejidad crea lealtad

Otra de las consecuencias de la complejidad es que algunos de nosotros debemos pasar horas estudiando las pistas sobre cómo mejorar el posicionamiento. La mayoría de nosotros dedicará 99,9% de ese tiempo a estudiar el funcionamiento del buscador de Google.

Es fácil dar por sentado la posición predominante de ese buscador. Pero no hay que subestimar el impacto que puede tener el hecho de que la mayoría de los expertos se dedican a estudiar una sola alternativa.

No estamos diciendo que el éxito de Google se explica simplemente porque los expertos del marketing digital promueven lo único que saben manejar. Pero sin dudas que es otro factor que colabora en el establecimiento de su marca.

Google es el buscador dominante y los expertos SEOs -voluntaria o involuntariamente- trabajan para que siga siendo así. Y el que no nos cree que busque (¿binguee?) “consejos SEO” a ver cuántas entradas tiene que recorrer hasta encontrar una realmente enfocada en otro producto.

#5 La escasez crea valor

En línea con el punto anterior, hablar poco hace que tus palabras sean oídas con atención. Al menos eso dicen la mitad de los gurúes del mejoramiento personal.

Y lo cierto es que funciona muy bien para los buscadores. Cada vez que Mueller, u otro experto, nos bendice con unas pocas explicaciones, surge un rebaño de expertos y analistas a diseccionar la palabra santa.

Miles de tweets, retweets, capturas de pantalla, entradas en blogs, en diarios, etc. La noticia se vuelve ubicua. Y al lado de cada uno de estos contenidos está el logo del buscador en cuestión (sí, en general es de uno en particular, pero disimulemos).

¿Por qué el SEO es tan complicado? Volviendo al punto del principio de la nota, Podemos pensar que todo este gigante y confuso rejunte de información sobre SEO es una consecuencia indeseada de sus complejidades técnicas. O podemos pensar que es una situación ideal para las empresas que quieren que la charla siga fluyendo y la publicidad siga llegando.

Lo cierto es que ni de esto podemos estar 100% seguros.