El uso de Big Data para el marketing es una práctica que se adapta mejor a la venta al consumidor final, o B2C (business to consumer, en inglés). Esta es una suposición que muchas empresas dedicadas al B2B (business to business) quieren desarmar pero informes recientes descubrieron que muchas de las personas dedicadas al marketing B2B todavía no encontraron la forma de utilizarlo eficazmente.

Es cierto que los temores sobre la validez, la calidad y la naturaleza dispar de sus datos son razones legítimas por las que pueden ser reacios a utilizar Big Data. Sin embargo, existen procesos de depuración, mejora y unificación de la base de datos de los clientes para abordar estos problemas. Dejando de lado los problemas de gobernanza de datos, el aprovechamiento de grandes datos en una estrategia de marketing puede tener un impacto significativo en las relaciones con los clientes, así como en la forma en que se trabajan los clientes potenciales y, por lo tanto, las acciones de marketing pueden personalizarse.

Por más obvio que parezca, una de las prioridades de aquellas personas dedicadas al marketing es establecer quién es su cliente ideal. Utilizando los datos de los clientes existentes como punto de partida, los profesionales de la venta y la publicidad pueden emplear herramientas de análisis que examinen la penetración de su organización en el mercado, para luego evaluar los patrones comunes relacionados con los ingresos de sus clientes, el potencial de crecimiento, el costo, etcétera. Esto identifica a los clientes más valiosos de una empresa y proporciona un perfil de «cliente ideal» para aplicar al mercado más amplio con el fin de encontrar otros que también se ajusten a ese perfil. Estos datos también pueden utilizarse para identificar nuevos mercados, así como los que están maduros para la venta cruzadas, impulsando de esta manera los ingresos y ayudando a la adquisición de nuevos clientes más rentables.

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Una vez establecidas las estrategias de puntuación de los clientes potenciales y de generación de clientes potenciales, se utiliza el Big Data para supervisar la progresión de los clientes potenciales y los clientes a través del embudo de ventas (el proceso por el que las oportunidades potenciales de ventas son cualificadas y seleccionadas para convertirlas en oportunidades reales que terminan en transacciones reales).

En el extremo superior, esto implica el seguimiento de las actividades de quienes visitan nuestra página web para establecer su estado como clientes potenciales, y cualquier posible intención de compra. Por ejemplo, este podría ser el proceso de rellenar formularios, descargar libros blancos y estudios de casos, inscribirse en seminarios web como parte de la etapa de investigación de los clientes.

Cada una de estas acciones genera datos que no sólo ayudan a identificar posibles clientes (para saber si se ajustan a los criterios establecidos para los clientes ideales), sino también si su comportamiento significa que deben pasar a las ventas inmediatamente, o si requieren una mayor atención para llevarlos hasta el punto en el que sí quieran hablar con un vendedor.

También se puede utilizar el Big Data para adaptar las experiencias en nuestra página web, dependiendo de la etapa del viaje de un cliente o prospecto. Las herramientas de análisis de marketing pueden segmentar a los clientes dentro de una base de datos para dirigirlos con una campaña de marketing por correo electrónico relevante, por ejemplo, mientras que las tácticas de personalización pueden ayudar a llevarlos hacia un contenido que los anime a seguir bajando por el embudo del marketing. Esto podría significar recomendar a un visitante que vuelve a descargar un libro blanco, o crear una página de inicio personalizada para los clientes existentes que destaque otros servicios que puedan necesitar. Mejorar la experiencia del cliente es un objetivo clave, pero un conocimiento más profundo de sus clientes mediante el uso de grandes datos también significa que se puede minimizar el costo del servicio, al tiempo que se crea lealtad y se mejora el compromiso, lo que también ayudará a la retención.

Por supuesto, abordar los problemas de calidad de los datos mencionados anteriormente seguirá siendo un obstáculo para quienes no tengan una rutina de higiene de datos o una visión de 360 de sus clientes. Pero una renuencia continua a usar el Big Data podría hacer que pierda tanto los clientes actuales como los clientes potenciales.

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