La teoría de juegos (Game Theory) es una de las palabras más atrapantes del mundo de los negocios. Hay algo de aplicar metodologías con pasado en la geopolítica y la estrategia militar que seduce mucho. Y más cuando su génesis está en las matemáticas.

Pero, a pesar del entusiasmo y la tendencia a incorporar palabras nuevas a toda costa, ¿es realmente aplicable la teoría de juegos al marketing? La respuesta es bastante compleja y requiere entender bien qué es esta teoría y algunas de las condiciones fundamentales del marketing.

¿Qué es la Teoría de los Juegos?

Según Wikipedia, la Teoría de Juegos es “un área de la matemática aplicada que utiliza modelos para estudiar interacciones en estructuras formalizadas de incentivos (los llamados «juegos»)”. Aclaremos esto un poco.

Las “estructuras formalizadas de incentivos” son ambientes en donde los jugadores racionales interactúan y esperan obtener una utilidad. El rol de la matemática es estudiar cómo se desarrollan estas interacciones, a qué resultados suelen llegar y cuáles son las estrategias óptimas.

Un juego es, entonces, una situación en un escenario definido en donde interactúan dos o más jugadores que buscan «ganar». Y la teoría de juegos quiere entender cómo lo hacen.

En un principio se pensó al juego como una situación necesariamente conflictiva en donde los jugadores competían por maximizar sus propios beneficios, anticipando las decisiones racionales del otro, con un modelo de suma cero (todo lo que uno gana lo hace a costa de lo que otro pierde). Pero luego se halló que eso no es tan así.

Una de las mejores formas de ejemplificar esto es con el dilema del prisionero. En él, dos personas son arrestadas luego de cometer un delito. Si ambos confiesan, irán diez años a la cárcel. Si ambos callan irán tan solo un año por falta de pruebas. Sin embargo, si uno confiesa y el otro calla, el confesor obtendrá trato preferencial por cooperar y será liberado, mientras que su compañero pasará quince años en una celda. La decisión de uno depende de la del otro.

¿Cómo actúa un jugador racional frente a esta situación? ¿De qué modo influye su anticipación de las acciones del otro? Pareciera que no tiene buenas razones para guardar silencio, sobre todo si anticipa que el otro jugador intentará maximizar su beneficio confesando. Confesar pareciera ser la decisión más racional.

Sin embargo un genio de las matemáticas llamado John Forbes Nash, inmortalizado en la película Una Mente Brillante, puso todo esto de cabeza. Demostró que la cooperación puede ser en realidad, la decisión más racional y conveniente para ambas partes. Esto se llama el equilibrio de Nash. En el siguiente video se explica esta idea muy bien:

 

El equilibrio de Nash y el dilema del prisionero son muy buenos ejemplos de la teoría de juegos. Pero es importante tener en cuenta que la misma puede aplicarse a una variedad de escenarios diferentes en donde interactúan distintos jugadores. Por eso ha sido aplicado en campos tan variados como la Filosofía, el Derecho, la Biología y hasta la Informática. Parece lógico entonces pensar que puede aplicarse también al marketing y la publicidad. Pero esto es más difícil de lo que parece.

La teoría de juegos en la publicidad

Bueno, ahora que definimos qué es la teoría de juegos pasemos a la parte difícil, ¿puede o no aplicarse al mundo del marketing y la publicidad? La respuesta fácil y entretenida es un “sí”, pero con unos cuantos asteriscos. La respuesta más exacta y aburrida es un enorme “DEPENDE”.

Hay varias cosas que tenemos que considerar. La primera es la ganancia percibida de aplicar esta teoría. Como explicamos, la teoría de juegos busca describir las estrategias óptimas para un escenario de forma matemática. ¿Qué encargado de marketing no quisiera tener descripciones matemáticas sobre el comportamiento de los clientes? Ni siquiera las analíticas más complejas aseguran tanta previsibilidad.

Esto nos lleva al siguiente punto. Los jugadores en la teoría de los juegos son racionales y anticipan la racionalidad de los demás. Pero incluso aunque el publicista consiga ser tan racional como sea humanamente posible, anticipar un consumidor así va en contra de algunos de los fundamentos de la profesión: la compra suele estar motivada por factores emocionales. Estos son mucho más difíciles de cuantificar y prever ya que la “ganancia” no es fácil de definir.

Cuando hablamos de los escenarios en la teoría de juegos los describimos como estructuras formalizadas. Esto no se condice con lo que observamos en la realidad, en donde la cantidad de factores que entran en juego y las reacciones emocionales de los jugadores hacen prácticamente imposible anticiparse. Al menos sin las herramientas adecuadas.

Todo se complejiza más cuando vemos que incluso para las empresas la acción más “racional” no siempre es la deseable. Esto se ejemplifica claramente con muchas acciones de branding, en donde ganancias intangibles e imposibles de cuantificar son priorizadas sobre ganancias concretas.

Pero si la montaña no va a Mahoma, Mahoma tiene que levantarse y caminar hasta la montaña. O sea, que si la teoría de juegos no se ajusta a la publicidad, la publicidad puede ajustarse a la teoría de juegos. De hecho, es algo que se hace habitualmente.

Procesos controlados

Una de las formas de aplicar teoría de juegos es intentar aumentar la racionalidad de la conducta del cliente. Esto requiere de la creación de procesos de compra integrales (customer journey) en donde le ofrecemos distintos incentivos intermedios. De la misma forma en que un juego propone distintos “minijuegos” y recompensas antes del gran final.

Este camino debe empezar necesariamente con la captación de leads (contactos) de calidad. Las personas deben estar interesadas en el producto y las recompensas intermedias, sino nada puede funcionar. Captar buenos leads es un arte en sí mismo, si querés aprender más del tema podés visitar esta nota.

Un ejemplo puede aclarar las dudas: tenemos que hacer marketing de contenido para una audiencia interesada en productos de tecnología. Mediante un formulario conseguimos varios leads interesados en recibir un mailing semanal. Acá es donde comenzamos a construir el escenario requerido: los jugadores son limitados y tenemos la potestad de ofrecerles opciones que apelan a cierta racionalidad.

En el primer mail enviamos tres notas: una sobre celulares, otra sobre computadoras portátiles y una tercera sobre drones. Mediante analíticas del servicio de mailing, podemos saber quién dio clic a cada nota. De esta forma podemos empezar a anticipar su comportamiento frente a los siguientes mails que les enviemos y qué contenido los mantendrá suscriptos.

De ahora en más quienes mostraron interés por drones recibirán más contenido de la temática. Es muy posible que este público sea también receptivo a una publicidad de drones.

Si bien es un ejemplo bastante específico, demuestra que la teoría de juegos tiene su lugar en el marketing, aunque por ahora sea en espacios marginados. Y de hecho es posible que su importancia sea cada vez mayor.

El futuro de la teoría de juegos en la publicidad

En su serie de novelas Fundación, Isaac Asimov imagina el nacimiento de una nueva ciencia llamada Psicohistoria. Impulsada por otro científico tan brillante como extravagante, la Psicohistoria es capaz de anticipar matemáticamente el comportamiento de los humanos. Pero sólo cuando se trata de enormes grupos; la Psicohistoria es inútil para predecir las acciones del individuo.

Si bien falta mucho para llegar al nivel de exactitud que logra la Psicohistoria en las novelas de Asimov, herramientas como el Machine Learning están logrando resultados increíbles. Con ellas es posible anticipar, hasta ciertos límites, el comportamiento de grandes masas de consumidores. Aunque todavía requiere desarrollo y su aplicación no nos asegura los niveles de exactitud necesarios, quizás en un momento lleguen al nivel suficiente como para aplicar teoría de juegos a grandes mercados.